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品类聚焦占位带来的高速增长

来源:未知 编辑:商务 时间:2017-11-20
——甘源豆,好吃的节奏


甘源食品   品牌策略总监   郑震韬

    有一种零食,我们从品类细分的角度将其划分为“豆类零食”;

    有一个品牌,因为从来还没有做过任何的广告传播与推广,单靠其聚焦的口味化产品以及彪悍的终端生动化形象营造以及促销,几乎走进过全中国所有的家庭;

    这就是近几年快速崛起的豆类零食领导品牌——甘源。

    2014年的5亿到2017年的18亿,甘源每年的增幅都在50%以上(红杉资本已经入股,即将在主板上市),这在传统制造行业一片哀鸿遍野的大环境下,可谓是一个奇迹案例。

    创造这种奇迹不是偶然,而是在系列化的品牌营销战略思路指导下的分步骤实施。

    首先,锁定行业类别,要从所在行业中来看宏观的发展空间和竞争环境。豆类零食可以看做是中华传统炒货中延展细分的一个类别,但是从大数据来看,每年仅在豆类零食类别的销售额就有600亿,但行业处于分散竞争的阶段,没有老大老二老三的排名以及二八定律的存在,所以,在这个类别里,有很大的发展空间,聚焦来做,在这个品类中做成领导品牌,市场份额和销售红利不言而喻。

    所以说,行业类别的选择是非常重要的一个前提,如喜之郎果冻,已经是果冻类别的老大,但是因为果冻的每年市场份额从休闲零食整体数据占比来看,是很小的一块市场,所以喜之郎为了寻求更大的销量突破,就要拓宽产品线和经营领域,向其他类别去发展,才就有了喜之郎优乐美奶茶、喜之郎美好时光海苔等其他类别的产品。——要做就做前景广阔的领域,奏响奔向一片蓝海的节奏。


    其次,品类占位。聚焦聚焦再聚焦,并非一定要做大单品,但是可以把产品聚焦为一个大品类——豆类零食,并且甘源采用了抢先定位方式,率先喊出自己的定位,就是“甘源·豆”。相当于让消费者做出这样的选择:想吃坚果我买三只松鼠,想吃瓜子我买洽洽,想吃梅子我买溜溜梅,想吃酥脆的豆子就买甘源……这就是品类占位的优势。当然,这还只是明确清晰自己品牌定位的一个战略构想,真正实现这一目标还要有很多后续工作来支撑的。——抢先定位也是一种节奏。

    第三,产品力为本。无论是再好的营销和推广,即使做到世人皆知,产生了阶段性的销售爆量增长,但是如果产品的品质和口味不好,体验感差,消费者也难以形成重复购买,那么品牌就做不到持续的稳定增长(如那些曾经风光无量到现在默默无闻的互联网餐饮品牌)。

    甘源的产品食材可圈可点,口味研发独具匠心,在渠道招商的过程中,还特意请湖南卫视的编导组拍摄了一部《匠心甘源》的企业宣传片,从食材的选择、口味的调试等方面入手,用“舌尖上的甘源”的调性给渠道客户展示了一个高调性产品品质的甘源。

    而且甘源产品的口味性确实是极具独特风格,尤其是甘源所开创的“蟹黄口味”更是深入人心,连见多识广的代言人黄晓明都在自己的办公室里吃到停不下来——嗯,这也是一种好吃到停不下来的节奏。

    第四,形象发力,既包括产品形象,也包括品牌形象。消费者对品牌的记忆识别75%以上是靠视觉(还有声音、味道等感官认知),所以形象也是尤为重要!

    对代言人的形象,进行合理的整理利用是前提,我们借助了黄晓明在大众消费者心目中的“阳光、健康、帅气、品质生活”等方面的印象,将想要表述的产品品质以晓明哥的形象进行了概括输出,同时注重产品包装排版的统一性,延展到商超系统进行货架陈列时,产品就会有很强烈的“家族性”统一感,对于惯性消费者是一眼识别的意义,对于潜在消费者则形成“实力、可信”的心理影响背书意义。

    在品牌形象上,画面表达,必须是品牌的核心价值、品牌广告语的一致性延续,还要考虑休闲食品品类的轻松温暖的属性,所以才有了目前这个结合了品牌LOGO、广告语、代言人、产品四大元素的主形象画面,鲜明,而又有力!——视觉冲击力的节奏。

    第五,推广发力,首先要明确自己品牌所处的发展阶段,量身定制整合传播推广策略。

    因为之前甘源从来没有做过任何的广告宣传,仅仅靠终端生动化和产品的口味化而带来今天的消费量盘,在消费者的心智中,甘源的产品包装知名度是远远大于品牌知名度的,所以,甘源的品牌还处于亟待解决品牌知名度的阶段,这就成为我们的广告片拍摄所要遵循的规则:要有识别度和记忆度,要魔性,它的形式、旋律、内容要能让人看过一次就记得住,而不能强加太多情感啊、内涵啊进去——投放量不够的时候,别指望消费者会把你的广告当成豆瓣高分片一遍遍的饱含深情去看。(下面配图为笔者与晓明哥拍摄时的合影)

    同时还需要高性价比的大量硬广来进行覆盖(我们选择了四大卫视的周末白天时段),当然如果覆盖量足够的话这个硬铺周期不用很长。现在的媒体推广环境里更多的是内容和互动,这其实更适合进入到提升品牌美誉度乃至忠诚度阶段的品牌,比如当消费者已经记住“甘源,是卖豆类零食的”了,那么再去讲为什么要买甘源、好吃在哪里、什么时候需要它、吃甘源背后的快乐情感等等内容就是此阶段适用的了。而目前铺天盖地的互联网新贵品牌们,为了快速的跑马圈地,采用的是硬广加植入的综合性全面覆盖,当然背后也是大资金的支持。——看看甘源的广告片吧,洗脑的节奏。 

    第六,坚持一个声音一个形象。面对消费者,品牌的所有表现应该永远是一个印象,持续的强化,产品、包装、广告、物料、促销、公关……所有的动作和接触点都应该一直在说同一句话(或者是一个核心概念点的延展)、展示同一个形象(同一个颜色和元素),在既定费用规划标准下,合理的利用各种渠道来推广自己的品牌和产品,始终强调着一件事(甘源现阶段就是解决“甘源=豆类零食”,抢占品类第一),这样消费者在各种可以接触到的环节中都能感受到品牌想要传达的意愿,再三再四的强调,深化记忆,减少消费购买环节产生的思考辨别和纠结犹豫的动作,快速的完成购买行为。——因为让你记忆深刻,所以销量遥遥领先于竞品的奔跑节奏。 
 

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